线上家电市场繁荣 全品类迎接消费升级

　　导读：在中国经济下行压力加大的线上宏观形势下，不仅实体经济表现惨淡，家电接消级就连以电商为代表的市场线上交易整体增速也在逐步放缓。不过，繁荣费升令人欣慰的全品是，虽然电商增速在逐渐放缓，类迎但是线上仍保持着两位数增长态势，成为全球经济中的家电接消级一大奇观。

　　国家统计局相关数据显示，市场2016年1-11月全国实物商品网上零售额增长了25.7%，繁荣费升达到37470亿元人民币，全品占社会消费品零售总额的类迎比重为12.5%,，比上年提升1.9个百分点。线上
　　星图数据公布的家电接消级相关资料显示，2016年线上家电零售市场份额不断提升，市场同比增长24.9%，高于同期社会消费品零售总额增速14.6个百分点。此外，2016年双十一当天，中国家电全网销售额为361.2亿元，占双十一全网总销售额的20.4%。随着中国网民数量的扩大，以及电商对消费者习惯的改变，中国家电网购市场的规模将会进一步发展提高。
　　
高端、智能产品受宠 消费升级趋势明显

　　星图数据近期发布的《2016年线上家电消费大数据白皮书》(以下简称《家电白皮书》)显示，在线上家电市场中，大家电市场份额占比72.2%，生活电器占比16.7%，厨房电器占比11.1%。随着物流服务的提升和新兴品类的热销，家电线上市场的消费升级将会步伐不断加快。

　　大家电方面，冰箱、空调、洗衣机、彩电四大品类的线上市场份额均有所提升。受年中、年终两场大促和季节性因素影响，空调产品在2016年继续引领白电线上市场，同时各品类平均成交价格也比去年同期出现不同幅度上涨。冰箱之外，表现最为明显的是彩电。2016年55英寸彩电成为线上最畅销尺寸，2015年同期主流产品还是50英寸。星图数据分析师隋海君认为，在行业深陷价格战泥潭时，高端产品仍然继续发力，2017年高端化、智能化大家电市场将进一步扩大。
　　生活电器方面，2016年雾霾成高发趋势，促使线上空气净化器销售同比增长近两倍。由于消费者健康意识提升、消费观念升级和对扫地机器人等智能产品的体验尝试，使得空气净化器和吸尘器的均价同比上涨。

　　2016年料理/榨汁机仍然是销售最好的厨房电器，均价同比上升16.0%。同时，具有IH电磁加热技术的高端电饭煲销售走高也带动了电饭煲均价的上涨。星图数据认为，随着物联网技术的发展、智能家居的普及和消费升级时代的到来，代表着智能、品质和健康的家电产品会更加畅销。
　　
中国品牌不是消费升级的直接受益者

　　线上家电平均成交价格的上升，集中体现了消费升级的发展趋势。不过，中国市场的消费升级并不意味着中国企业会成为直接的受益者。

　　《家电白皮书》的统计显示，2016年大家电线上TOP10品牌几乎被国产垄断，而且品牌集中度有所上升，但是均价超过4000元的品牌却是三星和西门子(且三星去年同期并未进入TOP10)。事实上，外资品牌拉高了大家电整体线上均价，而且成为大家电高端、智能产品升级的主要受益者。
　　2016年生活电器高端发展趋势明显，消费者对布鲁雅尔、霍尼韦尔空气净化器、戴森空气净化器和吸尘器等高端品牌和产品的偏爱使其份额在2016年迅速上涨。尤其是以独特的设计和工艺著称的戴森，去年同期还未进入TOP20，今年已经挺进TOP10。

　　与外资品牌相比，本土品牌还需要在高端形象培养上继续深耕。隋海君认为，本土品牌可以在已有品类基础上体现高端差异化特征，提供满足消费者品质需求的产品，而且在不断提供精细化产品的同时提高品牌形象。
　　
家电行业四大乱象不容忽视

　　线上市场的逆势增长，一直是近几年家电行业的一大亮点。不过，光鲜亮丽的增长数字不能代表一切，行业在不断优化发展的同时也存在着一些乱象和隐忧。

　　第一，渠道违规现象严重。在线上家电市场交易中，家电电商渠道乱价、促销违规和命名违规现象比较普遍。大家电、厨卫电器、生活电器三个品类中，其中大家电的价格违规率最高，甚至达到了60%以上。

　　第二、价格战阴魂不散。互联网品牌的加入使得家电行业的竞争更加激烈，新兴品类的新进品牌增多，在加剧竞争的同时拉低了行业价格，星图数据认为2017年价格战还将继续。

　　第三、警惕产能过剩。星图数据分析，目前一些家电品类仍然存在库存偏高、产能过剩的问题，不仅不利于产业发展，还会进一步导致价格战，2017年应对供给侧改革，家电企业还需要进行产品结构升级。

　　第四、行业规范亟待明确。近年来雾霾高发，空气净化器销量暴增，杂乱无章的品牌和质量参差不齐的产品容易浑水摸鱼，2017年家电行业应该从规范和标准着手加大治理力度。

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